Vantagens competitivas da vivo
...seus maiores concorrentes, a TIM. Em Outubro de 2002 a Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL) aprovou esta parceria e em Dezembro do mesmo ano as empresas transferiram, em participações iguais, os seus activos para a joint-venture chamada BrasilCel (mas que optou por se tornar conhecida pela marca empresarial VIVO, a mesma dos serviços que viria a oferecer). A formação da VIVO resultou na maior operadora de telecomunicações móveis do Brasil e da América do Sul. ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO DE TELECOMUNICAÇÕES Ao fazer uma breve análise de indústria pretendemos realizar um enquadramento da situação da VIVO no mercado brasileiro de telecomunicações móveis. Para isso, recorremos à análise de Porter do respectivo mercado referindo apenas o que consideramos relevante. Considerámos como principais ameaças à empresa o poder das empresas concorrentes, de clientes e a entrada de novos concorrentes no mercado. No que toca ao poder de fornecedores consideramo-lo baixo devido à dimensão do grupo VIVO e dos seus detentores, que permite a criação de plataformas de compras, de informação e de conteúdos e à existência de muitos fornecedores. No que diz respeito ao poder dos clientes há que referir que, com o passar do tempo, os custos de mudança diminuem, devido ao facto dos produtos e serviços apresentados serem bastante semelhantes, logo o seu poder aumenta. Este facto torna-se mais visível quando observamos que a concorrência praticada se situa ao nível de preços e de tecnologia com “as empresas concorrentes a esmagarem margens de modo a conquistar a quota de mercado” . Outro factor relevante é a tendência para a liberalização dos mercados, o que aumenta a concorrência. O número de utilizadores de aparelhos móveis ultrapassou o de aparelhos fixos em 2003 atingindo os 43 milhões de utilizadores, o que representa um crescimento de 29.52% num ano. O número de habitantes cobertos pela rede de comunicações móveis é de 135.5 milhões o que representa 90% do índice potencial de consumo. Em 2004, o mercado brasileiro contava com quatro grandes empresas actuando em quase todo o território nacional – VIVO, TIM, Oi e Claro. O AMBIENTE COMPETITIVO NO BRASIL A luta para conquistar novos clientes e não perder os actuais é um grande desafio, e é neste contexto que se reflecte o ambiente das operadoras de telemóveis no Brasil. Num mercado competitivo torna-se por vezes difícil conquistar o cliente, para superar o nível elevado de concorrência, ser criativo é importante mas é necessário possuir elementos de diferenciação, tecnologia, produtos e serviços de qualidade e inovação. No mercado brasileiro destacam-se três principais marcas a competir com a VIVO, prestando serviços de telecomunicações móveis. TIM A TIM (Telecom Itália mobile) é uma das maiores empresas de telemóveis do mundo e reúne mais de 41 milhões de clientes em 10 países. A TIM expandiu-se bastante dando importância a uma estratégia de marketing e comunicação muito agressiva. Utiliza basicamente a tecnologia GSM, apesar de algumas operadoras manterem a TDMA. CLARO A Claro pertence ao grupo mexicano Telecom Américas, representa a união de varias marcas que já actuaram separadamente no mercado. A empresa optou por utilizar as duas tecnologias no Brasil (GSM e TDMA). OI A OI foi a primeira empresa que utilizou a SMC que operou com a tecnologia GSM no Brasil. Pertence ao grupo Telemar, sendo a única empresa do mercado de telemóveis 100% brasileira, actuando em 16 estados. “Competitive Advantage is the creation and sustaining of superior performance.” Michael E. Porter VANTAGENS COMPETITIVAS Uma empresa possui vantagem competitiva quando a sua taxa de rentabilidade a longo prazo é superior à média da indústria num dado mercado ou segmento de mercado. A vantagem competitiva resulta da capacidade que uma empresa tem de praticar preços de venda acima da média e/ou ter custos abaixo da média do sector. Para poder cobrar um preço acima da média, uma empresa tem que oferecer mais valor aos clientes que a concorrência, o que acontece através da diferenciação dos seus produtos ou serviços. Para obter custos operacionais abaixo da média é necessário que seja mais produtiva que a concorrência. Assim, estamos perante o reflexo da capacidade de uma empresa em aplicar os seus recursos, melhor do que a concorrência, na prestação de valor aos seus clientes. A vantagem competitiva é uma superioridade na qualidade, na eficiência, na adequação e/ou na inovação. Em conclusão, uma empresa tem vantagem competitiva quando tem melhor performance que a indústria onde se insere. São estas as vantagens que procuraremos analisar no Grupo PT, no caso da PT Investimentos Internacionais, com enfoque no mercado Brasileiro, no qual o Grupo actua sob a marca VIVO. GRUPO PORTUGAL TELECOM - PT Investimentos Internacionais VIVO: VANTAGENS COMPETITIVAS A presença internacional do Grupo PT, como estratégia de crescimento e expansão do Grupo, do qual é responsável a PT Investimentos Internacionais, encontra-se fortemente concentrada no serviço móvel brasileiro. Com a VIVO, a Portugal Telecom posiciona-se definitivamente como um dos principais players mundiais de tecnologia de rede inteligente para as comunicações móveis e fixas de voz e de dados. Não é certo, ou possível, falar de vantagens competitivas da VIVO sem as associar às vantagens competitivas do Grupo Portugal Telecom. Ao estabelecermos uma análise de vantagens na VIVO, encontrámos vantagens de posicionamento (vantagens competitivas) e ainda recursos únicos (vantagens globais). Entre os tipos de vantagens de posicionamento salientamos o pioneirismo (first mover advantages) e a diferenciação do produto, não esquecendo os custos. Nos últimos anos, o sector das telecomunicações passou por profundas alterações, a Portugal Telecom não ficou à margem deste processo e a nova imagem corporativa integrou um conjunto de princípios que reflectem os valores da marca e onde se destacam mudança, qualidade e excelência, unidade e valor. O Grupo PT encara a mudança como um factor de progresso no quotidiano, preferindo conduzir a mudança a ser conduzido por ela (first mover advantages), acredita na qualidade de serviço e na procura da excelência como metas contínuas, aposta na unidade como uma vantagem competitiva, cada um faz a diferença e o conjunto constrói a empresa e promove a criação de valor para accionistas, clientes e colaboradores. Todos estes valores concorrem para um objectivo comum: ser tão bons como os melhores. No mesmo espirito de Grupo insere-se a VIVO. A VIVO é a operadora móvel de maior dimensão na América do Sul e a quarta maior empresa de serviços de telecomunicações móveis do mundo. Regista actualmente uma quota de mercado de 56,7%, tendo atingido a marca histórica de 20 milhões de clientes. Nos últimos cinco anos, o investimento da Portugal Telecom mudou por completo o cenário das telecomunicações no Brasil. Com cerca de 7.000 colaboradores directos e 50.000 indirectos, a VIVO está presente em 19 Estados e Distrito Federal, ligando aproximadamente 74% da população, que representa 86% do PIB brasileiro. Estes valores espelham a sua liderança de mercado. Constitui, claramente, uma vantagem para a PT, dispor de um portofólio de negócios diversificado. A presença da PT em diversas áreas de negócio e a sua internacionalização, multiplica valiosas sinergias e ganhos de escala. Na VIVO, as plataformas de informação e de compra, pelo alcance de uma economia de escala, permitem a redução dos custos. Estas plataformas consistem na reunião de informação, bases de dados, com parceiros estratégicos no intuito de partilhar informação. O mesmo se refere às plataformas de compras, estas, porém, com objectivos comerciais directos. A satisfação das expectativas e necessidades dos clientes é assumida como pedra fulcral na estratégia da empresa, colocando a inovação e a tecnologia ao seu serviço. Como aposta em diferenciação o Grupo PT assume-se como uma empresa fortemente empenhada no desenvolvimento de novos serviços, soluções e produtos, que satisfaçam as expectativas dos seus clientes, indo de encontro às necessidades específicas de cada mercado. Uma orientação que caminha a par e passo com a missão de criar valor accionista. Uma oferta em constante reinvenção é o carimbo da Portugal Telecom. Assim, a natureza da Vantagem competitiva da VIVO é a diferenciação. Através da diferenciação pretende-se criar as condições necessárias ao alcance de uma rendibilidade acima da média, proporcionando igualmente, barreiras à entrada, protecção contra fornecedores e clientes e defesa contra a concorrência. Apesar do focus estar na diferenciação, é também dada importância ao objectivo de minimizar os custos para possibilitar uma liderança de mercado, na medida que consegue praticar, não os preços mais baixos, mas suficientemente competitivos de modo a que sejam atractivos mantendo a estratégia de diferenciação na criação de barreiras à entrada, na protecção contra o poder de fornecedores e clientes e na defesa contra a concorrência. Em qualquer empresa o seu objectivo passa pela criação de vantagens comparativas, através da criação de uma estrutura de custos eficiente, que possibilite fazer face aos seus rivais. Na VIVO esta estrutura é a de uma economia de escala, assente em parcerias e alianças e nas vantagens que advém de ser parte integrante do Grupo Portugal Telecom e do grupo Telefonica. No caso da VIVO, as variáveis de diferenciação controladas pela empresa são as características e o desempenho dos produtos, os serviços complementares prestados pela empresa, a tecnologia adoptada, a experiência e a qualificação dos empregados, as relações sinergéticas, a imagem e o timing de actuação. Em 2004, a VIVO aumentou em mais de 15% o número de municípios com cobertura digital, e o de municípios com CDMA 1xRTT evoluiu mais de 500% no mesmo período. Além disso, introduziu o Brasil numa nova era tecnológica, lançando o CDMA 1x EV-DO (serviços móveis de 3ª Geração), com velocidades de transmissão de dados de até 2,4 Mbps. Paralelamente, desenvolveu uma estratégia de marketing inteligente e agressiva e, apoiada na diferenciação da tecnologia CDMA, imprimiu um impressionante ritmo de inovação em produtos e serviços, sem paralelo no mercado nacional. É a inovação que faz do telemóvel, cada vez mais, um aparelho multifuncional, essêncial na vida das pessoas e das organizações, que agrega valor e cativa cli...