Kone
...664; via mailing. Menyelenggarakan tiga presetasi di Londons Science Museum. Tiap negara memiliki kebutuhan elevator, dan konstruksi bangunan yang berbeda. Pemasangan elevator pada bangunan juga memperhatikan space untuk ruang mesin, dimana biaya atas space tersebut dikenakan pada pemilik gedung. Hal tersebut dapat mengurangi harga produk karena tidak termasuk didalamnya biaya space ruang mesin, tapi biasanya sudah termasuk biaya pemasangan. Tipe elevator yang digemari oleh ketiga negara tersebut adalah Hydraulic dan Geared traction. Masing-masing negara memiliki komposisi penjualan yang berbeda, di Perancis dan UK, Hydraulic memegang persentase besar. KONE sebaiknya memfokuskan penjualan produk Hydraulic. Produk ini memang memiliki speed yang rendah sehingga tepat digunakan dilokasi tertentu. Pemasangan iklan pada media cetak dan elektronik dirasa sudah cukup tepat. Iklan pada majalah untuk bangunan pada menuju pada sasaran yang tepat yaitu arsitek, kontraktor, dsb. Konsumen bila tidak membeli majalah dapat melihat iklan melalui TV yang menayangkan produk serta keunggulannya. Harga yang dikanakan di tiap negara berbeda karena harga yang tercantum sudah termasuk beberapa biaya yang telah ditetapkan negara, seperti pajak. Meski demikian harga jual tidak termasuk biaya space untuk ruang mesin, seperti yang telah disebut diatas. 4. Apa yang membedakan pasar Jerman (dan posisi KONE serta strateginya disana) dengan ketiga negara itu? Apa implikasi dari perbedaan itu bagi upaya alih pengalaman pemasaran di ketiga negara itu? (Tunjukan rincian analisa yang Anda buat dalam menentukan posisi harga MonoSpace? Perbedaan pasar Jerman dengan pasar Netherlands, France dan UK dapat dilihat sbb : Pasar The Netherlands France UK German Customer Dominated by low-rise elevators In between Dominated by one-star (low quality construction) and five star (high-quality construction) Dominated by residential construction Demand for new commercial space was dampened by significant over capacity Low-rise elevator customers : (1) Property developers (10%) (2) General Contractors (50%) (3) Architects (40%) Product Sold 60-70%: geared traction 80% : hydraulic 20% : geared traction 90% : hydraulic 10% : geared traction 60% : hydraulic 40% : geared tractions (2/3 : PU Type) 74% was not expected to change significantly over the following five years. Competitor (marketshare) Otis : 19% Schindler : 13% Thyssen : 6% Others : 22% Otis : 41% Schindler : 20% Thyssen : 18% Others : 7% Otis : 30% Schindler : 10% Thyssen : 10% Others : 30% The Major : Schindler : 19.4% Otis : 11.6% Thyssen : 12.9% Hausshahn : 5.8% Schmitt&Sohn : 5.8% Others : 32.7% The Mid-size Players : 30 players, sales : 100-300 elevator, regionally, outsource manufacturing, Produce a few key component The Cowboys : small, local company, operate at single city, lacking internal manufacturing capabilities, focus on the purchase and assembly of components and installation and local service Price (monospace) DG 69,000 (eqv. $ 43.125) FF180000 (eqv.$ 36.000) £ 30,750 (eqv. $ 47.000) Belum diputuskan, tetapi production cost = hydraulic Product 70% : low-rise elevator 90% : low-rise elevator 70% : low-rise elevator 74% : low-rise elevator Market Share (unit) 40% 14% 20% 9.2% Regulasi Relatively Progressive Rigid Rigid Rigid Posisi KONE berdasarkan market share (unit) di empat pasar tersebut serta strategi yang dilakukan adalah sebagai berikut : Belanda Perancis Inggris Jerman Market Share (unit) (1) Kone : 40% (2) Others: 22% (3) Otis : 19% (4) Schindler: 13% (5) Thyssen: 6% (1)Otis : 41% (2)Schindler:20% (3)Thyssen:18% (4)Kone : 14% (5)Others : 7% (1)Otis : 30% (2) Others: 30% (3)Kone: 20% (4)Schindler:10% (5)Thyssen : 10% (1)Schindler:19.4% (2)Otis : 11.6% (3)Thyssen: 12.9% (4) Kone : 9.2% (5)Haushahn: 5.8% Product 60-70%: geared traction 80% : hydraulic 20% : geared traction 90% : hydraulic 10% : geared traction 60% : hydraulic 40% : geared tractions (2/3 : PU Type) Placement N/A N/A N/A N/A Promotion Individual customer meetings TV Program Advertisement at newspaper Breakfast Meeting Price sensitivity : a Technology Leader Advertisements Direct mail Launch Events Exhibitions Customer visits Public relations Price (monospace) (traction) DG 69,000 (eqv. $ 43.125) DG 62,000 (eqv $ 38.750) FF 180,000 (eqv. $ 36.000) FF 150,000 (eqv $ 30.000) £ 30,750 (eqv. $ 47.000) £ 30,000 (eqv $ 46.154) Belum diputuskan tetapi production cost = hydraulic Implikasi dari perbedaan pasar tersebut bagi upaya alih pengalaman pemasaran di ketiga negara tersebut adalah perubahan strategi 4P, berupa : 1. Penetapan Harga. Kone memberlakukan harga MonoSpace premium dibandingkan dengan low-rise elevator lain (data pada Table D-Kasus) pada pasar Belanda, Perancis dan Inggris. Di Jerman, harga MonoSpace belum ditentukan, tetapi production cost MonoSpace sama dengan production cost Hydraulic elevator. Rincian Analisa dalam menentukan posisi harga Monospace di Pasar Jerman: Market size di Jerman di perkirakan akan mengalami penurunan sebesar 15% pada tahun 2000 Karakterisitik konsumen di pasar elevator Jerman yang lebih menyerupai konsumen yang berada di UK ataupun di Perancis dibandingkan dengan konsumen di Belanda. Sebagian besar besar konsumen lebih membutuhkan produk dengan low quality. Hal tersebut dilihat dari market size low rise residential building yakni sebesar 74% dimana 60% adalah konsumen yang memakai hidraulik. Konsumen cenderung lebih menginginkan produk yang murah, sesuai dengan lorong gedung yang mereka bangun tanpa mengubah design konstruksi yang telah ada. Biaya pembuatan Monospace sama dengan biaya produksi dari pembuatan hydraulic Pengalaman kegagalan launching Monospace di UK dan France yang menggunakan penetapan harga premium. Produk Monospace memiliki produk substitusi yakni hydraulic dan Geared`Elevator. Berdasarkan rincian analisa diatas, maka kami menetapkan posisi harga Monospace sama dengan harga hydrolic elevator. 2. Promosi, berdasarkan perubahan strategy penetapan harga yang low-rise, maka promosi yang dilakukan oleh KONE di Jerman harus sejalan dengan perubahan strategy penetapan harga tsb. Oleh karena itu, promosi dilakukan melalui media cetak (majalah khusus bangunan) dan media elektornik (TV), dengan pertimbangan segmen menengah ke bawah dapat terjangkau. Untuk pendekatan dengan distributor digunakan cara presentasi agar distributor tahu produk yang dikeluarkan oleh KONE. 3. Placement, dalam case tidak terdapat keterangan mengenai placement/distributosi. Namun demikian, memperhatikan strategi perusahaan dalam penetapan harga murah maka jalur distribusi harus lebih banyak sehingga konsumen mudah untuk mendapatkan produk. 4. Produk, tidak terdapat perubahan produk. Hal-hal lain yang dapat dijadikan perhatian adalah : (1) Komunikasi pemasaran : Memperhatikan bahwa terdapat 3 kelompok customer yang berpengaruh terhadap pembeliaan yaitu Property Developers, General Contract Property Developers dan General Contractors, maka komunikasi pemasaran ditujukan kepada 3 kelompok customer tersebut. (2) Kemungkinan kegagalan pemasaran produk di Jerman : Market Test yang dilakukan KONE di Belanda sukses karena 60-70% customer Belanda menggunakan Geared Traction, sedangkan di Perancis-Inggris market test gagal yang disebabkan antara lain customer nya hampir 90% menggunakan hydraulic elevator. Penggunaan produk oleh customer Jerman sama dengan di Perancis-Inggris, 60% menggunakan hydraulic elevator, yang berarti sebagian besar customer menggunakan elevator dengan harga murah. Pada saat market test harga MonoSpace ditetapkan premium, hal tsb. berbeda dengan kecenderungan customer Jerman yang menggunakan elevator murah. (3) Kompetisi : Kompetitor di pasar Jerman lebih banyak (jenis) dibandingkan di pasar Inggris, Belanda dan Perancis, oleh karena itu kompetisi harga lebih ketat. Sehingga kesempatan untuk mendapatkan pangsa pasar lebih sulit. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah harga murah. 5. Apa perkiraan anda tentang reaksi para pesaing terhadap rencana peluncuran produk KONE? Apa yang dapat anda usulkan guna mengelola reaksi para pesaing itu? Pesaing akan memperhatikan posisi produk baru KONE di pasar dan mempersiapkan strategi untuk bersaing. Pesaing tidak hanya memperhatikan kemauan konsumen terhadap produk KONE tapi juga mengembangkan produk yang serupa atau me too product yang lebih baik dengan harapan dapat merebut posisi KONE. Saran yang dapat disampaikan sebagai berikut: Pengembangan produk tetap diperhatikan agar produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta terjaganya kualitas produk. Cara yang dapat dilakukan adalah menerima feedback dari konsumen melalui costumer service. Anggaran R&D sebaiknya disesuaikan (tidak dinaikkan) sehingga tidak mengganggu cashflow. Menerapkan harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat yang diberikan. Harga sebaiknya tidak terlalu mahal (low-cost) karena pesaing akan memberikan harga yang lebih murah agar dapat menarik hati konsumen. 6. Secara harga dan kinerja, dimana posisi MonoSpace relatif terhadap lini produk yang sudah dimiliki Kone maupun para pesaingnya? Adakah yang berubah? Jika Ya bagaimana? Apa implikasi jangka pendek dan jangka panjangnya? Terdapat tiga bentuk teknologi pada industri elevator, yaitu : a. Gearless (high speed) Traction; Umumnya digunakan pada gedung perkantoran dengan jumlah lantai lebih dari 25 lantai . Memiliki kapasitas besar dan kecepatan tinggi (2-12 meter per detik) serta kenyamanan tinggi. b. Geared (medium speed) Traction; Memberikan kenyamanan yang sedang, kecepatan rendah hingga sedang 1-2 meter per detik) sehingga tidak cukup baik untuk digunakan pada gedung bertingkat tinggi. Namun, sebenarnya pemakaian elevator jenis ini bersifat lebih fleksibel, dalam artian bisa digunakan pada gedung bertingkat rendah hingga gedung bertingkat tinggi. c. Hydraulic; Umumnya digunakan pada gedung bertingkat rendah (kurang dari 6 lantai). Memberikan tingkat kenyamanan yang rendah, kecepatan rendah (<0,6 meter per detik) dan menggunakan sekitar 200 liter minyak yang berpotensi untuk menimbulkan kebakaran dan kerusakan lingkungan. Ketiga bentuk elevator tersebut menggunakan mesin yang cukup besar dan biasanya diletakkan di atap atau didasar lorong elevator tersebut. Ruang yang di butuhkan juga bervariasi, mulai dari 5 meter persegi untuk hydraulic hingga 11-15 meter persegi untuk gearless traction. Biaya yang dikeluarkan untuk satu buah elevator terdiri dari biaya pembelian peralatan, biaya konstruksi lorong dan mesin serta biaya pemasangan. Hydraulic memberikan total biaya y...