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Gegenstandsbereich Emotionalisierung: "Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Markenemotionalisierungen - eine vergleichende Analyse von Methoden aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen"
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………………. ... Die Magie der Marke……………. ... Ziel und Aufbau der Arbeit………………………………………………… S. ... 1 Das unerklärte Phänomen der Marke……………………………. ... 2 Das unbewusste Phänomen der Emotion. ... 3 Markenemotionen - Das Zusammenspiel und ihre Folgen. ... 8
3 Markenemotionsmessungen - Eine kritische Analyse der unterschiedlichen Messansätze………………………………………. ... 1 Die älteren Messansätze aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Teilgebieten………………………………………………………. ... 4 Die Eignung der älteren Messansätze. ... 2 Die neueren Messansätze der Neurologie……………………………. ... 4 Die Eignung der neueren Messansätze. ... 24
4 Fazit und Ausblick auf zukünftige Forschungen………………………. ... das heißt
DPMA Deutsches Patent- und Markenamt
et al. ... 1 Die Magie der Marke
Zahlreiche Blindtests konnten bereits die Magie der Marke belegen. Sie ist offensichtlich in der Lage, die Zahlungsbereitschaften der Konsumenten positiv zu beeinflussen und somit kostenspielige Preiskriege zu vermeiden. Gerade vor dem Hintergrund gesättigter Märkte, kürzer Produktlebenszyklen und verbreiteter Austauschbarkeit von Produkten kommt der Marke daher eine ganz besondere Funktion für den Unternehmenserfolg zugute.
Vor allem im wirtschaftlichen Bereich fungiert die Marke als eine Art „Erkennungszeichen“, wo sie nicht nur für den Anbieter, sondern auch den Nutzer der Marke von Vorteil ist. ... Sein Produkt sticht somit aus der Homogenität des Angebotes hervor und wird im gewissen Maße konkurrenzlos. Dem, auf Grund der ständig neu auf dem Markt preschenden Marken, zunehmend desorientierten Nutzer dient sie als Widererkennungszeichen, als eine Art Qualitätssigel. Die Konsumenten sind mehr und mehr auf der Suche nach Stabilität. ... “ Ein einfacher Werbeslogan, der allerdings in seiner Einfachheit prägnant die gestiegene Bedeutung der Marke für die zunehmend überforderten Konsumenten auf den Punkt bringt. ... Wirkten sich in der Nachkriegszeit vor allem Werte wie Disziplin, Gehorsam und Selbstbeherrschung prägend auf die Gesellschaft aus, so sind diese heutzutage längst dem Genuss und dem Wunsch nach Selbstverwirklichung und Individualität gewichen. Hier kommt der Marke eine Art „Lifestylefunktion“ zugute. Eine emotionale Produktdifferenzierung wird daher zusehends wichtiger. Der neue Mini-Cooper avancierte so vom eigentlich reinen Personenkraftwagen zum neuen Lifestyleprodukt. ... Die durch die Werbung vermittelten Erlebniswelten in den Köpfen der Konsumenten sind es aber nicht. ... Die Gesellschaft wird sprichwörtlich von Reizen überflutet. Selbst auf der Kinotoilette ist man vor der Werbung nicht mehr gefeit. Die eigenen kommunikativen Maßnahmen verlieren aber auf Grund der Fülle der Werbung mehr und mehr an Wirkung. ... Die Effektivität der eigenen emotionalen Markierung muss daher ständig überprüft werden. Das Wissen über das Phänomen der Marke und die dadurch ausgelösten unbewussten Aktivitäten im Gehirn, welche für die Emotionen verantwortlich sind, bildet dabei eine unabdingbare Voraussetzung. Geeignete Messansätze müssen so an den unbewussten hirnorganischen Aktivitäten ansetzen, um Emotionen vollständig zu erklären. ... 2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die unterschiedlichen wissenschaftlichen Methoden zur Messung von Markenemotionen auf ihre Möglichkeiten und Grenzen hin kritisch zu analysieren. Ist es den einzelnen Messansätzen bisher überhaupt gelungen, den entscheidenden Schritt zur Erklärung des Phänomens der Markenemotionen zu vollziehen?
Entsprechend der Zielsetzung wurde folgender Aufbau gewählt:
Im zweiten Teil der Arbeit werden zunächst die begrifflichen Grundlagen des Phänomens der Marke und der Emotion erklärt. Anschließend wird eine Verbindung der beiden Phänomene vorgenommen und auf die Folgen ihres Zusammenspiels näher eingegangen.
Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den unterschiedlichen älteren und neueren Methoden zur Emotionsmessung. Die wichtigsten Verfahren werden zunächst kurz beschrieben und anschließend auf ihre Eignung zur Markenemotionsmessung hin kritisch überprüft.
Abschließend wird im vierten und letzen Teil der Arbeit ein kurzes Fazit über die bisherigen Messansätze vorgenommen und ein Ausblick auf weitere mögliche Forschungsrichtungen gegeben. ... 1 Das unerklärte Phänomen der Marke
In der schier unüberschaubaren Literatur zum Thema Marke kommen alle Autoren immer wieder überein, dass die Existenz einer starken Marke eine unabdingbare Vorraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens ist.
Es herrscht allerdings weitgehende Uneinigkeit über eine einheitliche Definition einer Marke. ... Es wird von Solitär-, Dach-, Jugend- oder Seniorenmarken, von virtuellen Marken, von Hersteller- oder Handelsmarken, von „No brands“, „No logos“ oder „No names“ gesprochen. Doch was genau ist eine Marke wirklich?
Dem englischen Begriff für Marke – Brand – zur folge leitet sich dieser Ausdruck aus dem Einbrennen des Eigentümerzeichens bei Rindern ab. Übertragen auf das Wirtschaftsleben könnte man dies wie folgt deuten: Die Botschaften eines Produktes müssen sich regelrecht in das menschliche Gehirn einbrennen, um als Marke wahrgenommen zu werden.
Diesem „Verständnis folgend“ definiert Meffert die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“
Zernisch versteht unter einer Marke „ein unbewusstes, unfreiwillig, aus antrophologisch vielschichtigen Erinnerungen gebildetes kollektives Gedächtnisprodukt, das in der Psyche des Markenpublikums verankert ist und auf einer merkwürdigen Leistung fußt.“ Als des Merkens würdig empfindet der Mensch eine Leistung, wenn sie ein wichtiges Problem löst. Von herausragender Wichtigkeit sind Probleme in Form bedrängender psychischer Konflikte.
Diese Arbeit folgt zunächst der Definition von Zernisch. Wie bereits dargelegt, geht er von einer unbewussten und unfreiwilligen Erinnerung aus. Dies verdeutlicht, dass Marken nicht von Unternehmen gemacht werden können. Marken entstehen vielmehr in unbewussten Prozessen in den Gehirnen der Rezipienten. Jede Marke wird individuell wahrgenommen und erlebt. ... Der Markenverantwortliche kann so „den Prozess der Markenbildung lediglich fördern, indem er eigene Einflüsse auf fremde Einflüsse aufsetzt. ... Diese betrachtet es aus einer organischen Perspektive. Die Marke ist demnach ein „Stimulus der zur kortikalen Entlastung der rationalen Hirnzentren führt, bei gleichzeitiger Aktivitätssteigerung der emotionalen Zentren.“ Das menschliche Gehirn wird hierbei als ein Organ der Kaufentscheidung angesehen und nicht mehr als Black-Box. ... 2 Das unbewusste Phänomen der Emotion
Bereits Ende des 19. Jahrhunderts beschäftigten sich Wissenschaftler, wie Charles Darwin oder Sigmund Freund, mit der möglichen Erklärung des Phänomens der Emotion. Bis in die heutige Zeit hinein fehlt es der Wissenschaft aber immer noch an einer expliziten allgemeingültigen Definition des Begriffes der Emotion, was angesichts der Komplexität des Emotionskonstruktes zumindest teilweise begreiflich erscheint. ... “
In der älteren Literatur werden Emotionen häufig mit Gefühlen gleichgesetzt. ... Demnach sind Emotionen und Gefühle separate Phänomene, die eng miteinander verknüpft sind. ... Er unterscheidet zwischen den primären, sekundären und Hintergrundemotionen. Während er unter den primären Emotionen Freude, Trauer, Furcht, Ärger, Überraschung und Ekel fasst, stellen Emotionen wie Verlegenheit, Eifersucht, Schuld, Stolz und weitere die sekundären Emotionen dar. ... Primär- und sekundär Emotionen spiegeln sich z. ...
Dieses Wissen über das Phänomen der Emotion bildet für das weitere Verständnis der Arbeit eine unabdingbare Voraussetzung. Emotionen sind demnach größtenteils öffentlich, somit beobachtbar und messbar. Sie beeinflussen größtenteils unbewusst unseren Körper, Wahrnehmung, Kognition, Handlung, Persönlichkeit, soziale Entwicklung, Sexualität, Ehe und Elternschaft. Währenddessen bei Gefühlen von privaten, mentalen Erfahrungen von Emotionen gesprochen wird. Diese sind den Menschen vielmehr bewusst und können verbal geäußert werden. ... 3 Markenemotionen – Das Zusammenspiel und ihre Folgen
Die neben den bereits angesprochenen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten erschwert die Arbeit des Markenmanagers zusehends. Um ihrer Erkennungs- und Lifestylefunktion nachkommen zu können, muss die Marke aber zunächst wahrgenommen werden.
Approximate Word count = 6079
Approximate Pages = 24.3
(250 words per page double spaced)
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